Il marketing

Chi vuole fare l’imprenditore è bene che si impari il marketing. Può sembrare ovvio oppure no, uno può ritenere che avviare un’impresa significhi scegliere un settore e creare un’organizzazione, e avrà in parte ragione. Per la mia esperienza il marketing non si può delegare. Spesso guardo con infinita pena certi piccoli imprenditori nei settori più diversi, anche avanzati, che stufi di aspettare il cliente che non arriva si fanno convincere a pagare per una distribuzione di volantini che non porterà a niente. Il marketing è un’altra cosa. Bisogna leggere leggere leggere, preferibilmente in internet ma anche una biblioteca può andare bene. Cosa si impara? Forse niente di straordinario, ma alla fine basta a fare la differenza. Si trovano possibilità di pubblicità alternative, si capisce che non si tratta di spedire manifestini ma di “mangiare nello stesso piatto” del cliente. In realtà gli imprenditori anche senza aver studiato queste cose già le fanno, ad esempio quando dedicano un certo numero di ore a parlare con i clienti. Personalmente ritengo che il marketing non serva tanto impararlo una volta e poi è fatta, quanto leggerne ricorrentemente con la testa al proprio business per farsi venire delle idee. Ad esempio molte cose che ho fatto al sito le ho lette in giro: ho inserito dei contenuti, ho cercato di renderlo il più possibile interattivo, ho inserito una foto per dare un maggior senso di sicurezza ai clienti, ecc. Mi sono documentato sui criteri di scelta del nome della ditta, anche se poi non ho cambiato quello che avevo in testa (nota: i criteri sono vari, deve essere breve, orecchiabile, autoesplicativo, ecc. ma ci sono due aspetti da non trascurare - in primo luogo che il dominio internet corrispondente al nome sia libero, in secondo luogo che non sia troppo vincolante in caso di cambiamento dei servizi offerti). E ancora: chi è che veramente decide l’acquisto? E’ il compratore materiale o suo figlio, sua moglie, la segretaria? O per caso si affida al parere del suo consulente? In conclusione, una regola fra tutte quelle che ho imparato dalle mie letture: l’efficacia della pubblicità è proporzionale alla ripetitività, la gente si fida del messaggio quando lo ha visto o sentito tante volte, quindi è necessario prevedere tempi lunghi ed organizzarsi per essere il più costanti possibile.
Lo so, è assurdo comprimere il marketing in un post: ci tornerò in altre occasioni, qui volevo solo dire che che vale al pena di dedicarci del tempo.

La ricerca di mercato

La ricerca di mercato è importante, ma è anche un concetto un po’ superato. Qualsiasi libro leggiate su come avviare un’attività vi spiegherà che la ricerca di mercato è la prima cosa da fare. E cioè prima di partire con la vostra idea dovete chiedere ai vostri potenziali clienti se sarebbero interessati, quanto sarebbero disposti a pagare, ecc. Questo è molto giusto in principio, certamente è meglio informarsi prima che costruire un’intera organizzazione per fornire un prodotto che nessuno vuole, lo dice anche Catalano. Nella pratica le cose vanno un po’ diversamente.
Innanzi tutto se la ricerca è un giro di telefonate non c’è neanche bisogno di stare qui a parlarne, ma se si incarica un’agenzia di telemarketing di fare un sondaggio succede che si spendono tanti soldi; che bisogna scegliere bene l’agenzia (e come?), quelle brave costano molto e le altre, che sono il 90%, danno lavoro a tutti quelli che nessuno vuole assumere; e poi vanno seguite quotidianamente, altrimenti i risultati forniranno più domande che risposte. In realtà la ricerca andrebbe interrotta a più riprese, per rielaborare il progetto sulla base delle prime risposte, definire la nuova forma, verificarne la fattibilità, ecc. Astrattamente la ricerca di mercato si applica a un progetto già definito, ma ciò richiede di aver studiato la tecnologia, selezionato i fornitori, negoziato i costi, disegnato l’organizzazione, e ecco che da essere la prima cosa è diventata l’ultima, manca solo di comprare la materia prima. Un altro aspetto di dettaglio è che alle interviste la gente di fatto mente, dice che comprerebbe un servizio ma poi non lo faranno!Quello che voglio dire è che la ricerca di mercato di una volta andava bene in un mondo con molte certezze e tempi lunghi, in cui si poteva studiare a tavolino un’idea relativamente nuova e poi implementarla pari apri. Come cercherò di spiegare prossimamente non è realisticamente possibile procedere in questo modo, anche senza tener conto della rapidità con cui cambiano le tecnologie, semplicemente perché dobbiamo correre dietro ai clienti e quando partiamo non sappiamo dove arriveremo. Insomma la ricerca di mercato per quanto mi riguarda è ormai inglobata nell’evoluzione permanente del proprio progetto imprenditoriale: esiste ancora, ma è un modo di essere. Magari ci tornerò, con un post sulla Interattività coi clienti.

Uno contro tutti

Avendo trattato di risk management, affronto una questione che forse non è immediata quando si inizia ma poi prende importanza. E cioè che molti di quelli con cui avremo a che fare sono potenziali concorrenti. Non voglio apparire fobico, ma è vero che spesso i nostri nuovi fornitori, i nostri distributori, i nostri partner e i nostri eventuali dipendenti saranno i nostri potenziali concorrenti più temibili. Ciò è più vero in alcuni settori che in altri, ma va sempre tenuto a mente che il principale interesse degli operatori del settore è trovare un’opportunità di business. Come difenderci? La cosa più importante è tenere conto del rischio e adattare la propria organizzazione, evitando ad esempio che il proprio fornitore sia interessato a offrire autonomamente il servizio. Un’altra regola è accertarsi che il nostro ruolo dia un valore aggiunto di difficile sostituzione. E cioè chiedersi ricorrentemente: “cosa impedisce ai miei partner di fare le stesse cose senza di me?” (ciò vale sopra tutto all’inizio, quando non abbiamo una clientela o un’organizzazione da apportare – abbiamo solo un’idea in testa, quindi siamo più che mai fungibili). E se possibile innovare continuamente, in modo che chi ci copia arrivi solo dove ... noi non siamo più!
Per evitare di alimentare troppo le fobie di chi si lancia in questo tipo di avventura concludo con una nota positiva: per la mia esperienza la maggior parte delle persone con cui avrete a che fare sarà onesta e generosa, vi regalerà disinteressatamente la propria esperienza e un po’ del proprio tempo, parteciperà emotivamente al vostro entusiasmo e vi augurerà di avere successo. E l’esperienza umana che in ogni caso vi rimarrà sarà impagabile (commento di qualcuno: “anche perché non avrete più una lira ...”).

Risk management

Proseguendo nel discorso del post precedente, conviene cercare un prodotto o servizio di nicchia che risponde ad una domanda di mercato non soddisfatta. Quali altre caratteristiche deve avere un progetto di successo? Una sarebbe senz’altro di richiedere ridotti investimenti (anche perché spesso questi non sono altro che necessari sprechi). Un’altra sarebbe di non richiedere una tecnologia che ci renda schiavi del suo detentore. Ma la caratteristica più importante è forse che il nostro business non ci possa essere portato via facilmente da qualcun altro, magari un concorrente già affermato. E questo è difficile: qualsiasi cosa si offra può generalmente essere riprodotta, non appena si dimostra interessante. Alcune strategie possono essere le seguenti:
- Cercare una nicchia abbastanza piccola da non destare l’interesse dei grandi concorrenti, almeno nella fase in cui si sta costruendo l’organizzazione e sviluppando la clientela; sarà sempre possibile ampliare l’offerta successivamente;
- Diventare degli esperti del nostro orticello: se saremo considerati degli specialisti da chi si interessa del nostro campo questi più difficilmente si faranno sedurre dai nostri concorrenti;
- Non farsi notare: se riusciamo a pubblicizzarci direttamente con i potenziali clienti senza visibilità in pubblico guadagniamo tempo;
- Scegliere un settore in cui conti molto il rapporto personale;
- Cercare alleanze, ad esempio offrire una convenzione all’associazione di categoria dei clienti.
Se avete altri suggerimenti siete i benvenuti!