Flessibilità, frugalità e persistenza

Vi svelo un segreto: la vera questione non è se la vostra idea avrà successo, ma se riuscirete ad arrivare alla terza, quarta evoluzione della vostra idea iniziale, cioè alla forma che avrà successo.
Lo dico in un altro modo: quando avviate un’azienda in realtà non state scommettendo sul successo dell’attività che lanciate (probabilità minima, se è una cosa nuova); state invece avviando una sperimentazione (quasi una semplice estensione della ricerca di mercato) nella speranza che vi porti in successivi passaggi a definire un modello di successo.
Ciò comporta che sopra tutto nella prima fase la cosa che più conta è arrivare senza troppi costi e vincoli alle fasi successive. E’ facile che nella forma definitiva molti costi che avete sostenuto in precedenza, considerandoli investimenti funzionali al progetto, si dimostrino completamente inutili: mi riferisco ad esempio a pubblicità, strumentazione, software, noleggi, ecc. Quando capite questo il vostro punto di vista cambia sensibilmente, e anche se sostenete ugualmente certi costi siete in grado di vederne la reale funzione di “sprechi necessari”. Come risultato spenderete di meno, analizzerete con più attenzione i risultati, sarete più flessibili, sperimenterete più varianti.In conclusione è vero che la persistenza è una virtù che l’imprenditore deve avere, ma è anche vero che la persistenza ti può affossare (e i parenti diranno che ti avevano avvertito). Il punto è che bisogna persistentemente ripensare il proprio progetto, non insistere con quello originale che probabilmente ha qualche serio difetto. E qui entra in gioco l’arte del ritoccare, di cui parlerò in un altro post (Il ritocchismo).
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Il fax sul computer

Quasi dimenticavo di menzionarla: la possibilità di ricevere e spedire fax dal proprio computer, trasformando un file word o pdf in un documento cartaceo, e viceversa. Banale, ma va inclusa. La spedizione negli ultimi anni era diventata piuttosto semplice, bastava creare il documento, andare in Stampa e selezionare l’opzione fax (che infatti trasmetteva le stesse informazioni alla linea telefonica anziché alla stampante), poi comporre il numero di fax desiderato. Con la banda larga per quanto ne so questo non è più possibile. La ricezione credo fosse complicata anche prima (bisognava avere un software apposito, e sapere del fax in arrivo per collegarsi alla linea). Il fax è una tecnologia obsoleta ma alle volte molto comoda, molti ancora la usano quindi bisogna organizzarsi.
Quando ho avuto questa esigenza ho fatto la solita carrellata, cercando anche dei commenti dagli utenti per trovare un fornitore affidabile. Ho scelto Messagenet, e finora mi sono trovato bene. Il costo è comunque basso, e offrono anche altri servizi che a qualcuno possono tornare utili. Il prefisso telefonico è a piacimento.
Nota: ci sarà sempre la volte che dovrai spedire un documento cartaceo, e in quel caso non c’è rimedio – o compri uno scanner (costano anche meno di 50 euro), oppure ... vai dal tabaccaio!

Il numero verde

La seconda parte della soluzione è ... il numero verde! Anche se stranamente non ha lo stesso status di familiarità del numero di rete fissa (però fa più “organizzazione”, e poi è gratis per il cliente – cioè lo paghi tu), presenta dei vantaggi interessanti. Intanto non ti leghi al numero della tua “segreteria virtuale”, che ti metterebbe nelle loro mani. E poi lo puoi dirottare dove e quando vuoi. Decidi di prendere le chiamate direttamente? O viceversa trovi qualcun’altro per due settimane mentre sei in vacanza? La segretaria virtuale diventa troppo esosa? Dirotti il numero, e il gioco è fatto. Io ho vagliato diversi fornitori (sempre navigando – credo di potermi qualificare ormai come Capitano di lungo corso), e ho scelto http://www.800aziende.it/. I costi erano piuttosto allineati con alcuni dei concorrenti (altri erano più esosi), e loro mi sono sembrati più organizzati.
Le due parti, il numero verde e la segreteria virtuale, possono essere adottate anche separatamente, e anch’io le ho adottate in tempi diversi.

La segretaria virtuale

... scusate, lo so che non è politically correct, ma il segretario virtuale proprio suonava male.
Dice una mia amica professionista: “Da quando ho il Luogo Fisico i clienti sono esplosi: la gente non si fida se non hai un indirizzo a cui ti si può trovare”. Giustissimo (come anche diffidano se chiami da un telefonino). Però ... l’affitto costa una cifra, e si porta dietro altri costi accessori. E soprattutto, se offri servizi on line l’indirizzo di casa tua vale come qualsiasi altro, nessuno visiterà la tua sala di attesa. Se lavori effettivamente dalla tua ex-camera degli ospiti (e il nostro blog tratta in buona parte proprio questo argomento), il problema è risolto. Se invece sei reperibile solo al telefonino (e meno male che esiste), c’è un problema di immagine. Dipende anche dal prodotto o servizio che offri, e dall’immagine che hai scelto di rappresentare per il cliente. Inoltre potresti non essere sempre in grado di prendere le telefonate, e poche cose sono peggiori di un cliente che chiama e non risponde nessuno. Credo che il problema sia comune, io ho scelto una soluzione in due parti che mi sembra la migliore.La prima parte è forse la più ovvia: ho cercato qualcuno che mi facesse questo lavoro di segreteria, preferibilmente rispondendo a un numero di rete fissa. Dopo aver vagliato zie e nipoti, negozianti, segretarie di altri professionisti ed altro ancora mi sono affidato a un servizio ad hoc. Cercando al solito in internet ho trovato www.latuasegretaria.it, che incredibilmente era l’unico pubblicizzato! Si sono trovati una bella nicchia vuota, non c’è che dire. Comunque ho poi trovato mediante passaparola passaparola www.avservizi.it e www.mbcenter.it, tra l’altro vicino a casa mia, e ho scelto loro anche per alcune condizioni più convenienti (es. nessun costo iniziale).

La forma

La forma è importante, si sa. In particolare i clienti guardano alla forma per capire se si possono fidare, se hanno a che fare con una realtà assestata. Nessuno vuole essere il primo cliente di un tizio che ha deciso di mettersi in proprio "sperando che se la cava" (questo è più vero in certi settori che in altri, ovviamente) – e naturalmente hanno ragione. Così noi dobbiamo far credere di essere appena più piccoli della Fiat, è un gioco delle parti. E allora uno impara a parlare al plurale maiestatis, a dire “i miei clienti generalmente ...” anche quando non ce n’è neanche uno, ecc. E questa tecnica si deve spesso usare anche con i fornitori, per simili motivi.La forma ci costringe spesso a sostenere una serie di costi tipo brochures, carta intestata, biglietti da visita, ecc., cose a cui i clienti guardano molto: ma una volta di più la possibilità di lavorare in internet ci semplifica la vita risparmiandoci molti di questi costi (quanto materiale pubblicitario viene buttato!). Un altro aspetto è quello del numero di telefono, ne parlerò in un prossimo post, ma ce ne sono tanti altri (tipo l’indirizzo di posta elettronica: amministrazione@faletticase.it suona molto meglio di faletticase@libero.it). Non mi dilungo, gli esempi sarebbero infiniti e li potete immaginare da soli.

Il marchio

E avendo parlato di marketing aggiungo qualcosa sul marchio. La gente associa un servizio a un nome. Se fate pubblicità dicendo “se vi serve la tal cosa chiamate il numero tale”, o se le vostra attività viene raccomandata dai vostri attuali clienti in termini di “conosco un tizio che fa quello che cerchi” conquisterete i clienti con più fatica. Quindi conviene avere un nome e farlo girare. Gli americani sostengono che la gente ha spazio in testa solo per un nome, massimo due, da associare a una necessità, a un tipo di servizio (“positioning”). Quando avete un nome potete cominciare a coltivare ciò che esso rappresenta per la vostra clientela. E anche questo va fatto con attenzione: per prima cosa definire molto bene come sarà il vostro servizio e in che cosa si differenzierà dai concorrenti (“unique business proposition” – scusate). Cercando di focalizzarsi su un servizio (o linea di prodotto) principale, che sarà quello con cui cercherete di identificarvi nella testa dei clienti. E poi accertarsi che tutti gli aspetti del modo in cui vi presentate riflettano e rafforzino questa immagine. Se lavorerete bene il vostro marchio sarà un buon viatico per il successo.E ricordate: i marchi hanno un valore di mercato!

Il marketing

Chi vuole fare l’imprenditore è bene che si impari il marketing. Può sembrare ovvio oppure no, uno può ritenere che avviare un’impresa significhi scegliere un settore e creare un’organizzazione, e avrà in parte ragione. Per la mia esperienza il marketing non si può delegare. Spesso guardo con infinita pena certi piccoli imprenditori nei settori più diversi, anche avanzati, che stufi di aspettare il cliente che non arriva si fanno convincere a pagare per una distribuzione di volantini che non porterà a niente. Il marketing è un’altra cosa. Bisogna leggere leggere leggere, preferibilmente in internet ma anche una biblioteca può andare bene. Cosa si impara? Forse niente di straordinario, ma alla fine basta a fare la differenza. Si trovano possibilità di pubblicità alternative, si capisce che non si tratta di spedire manifestini ma di “mangiare nello stesso piatto” del cliente. In realtà gli imprenditori anche senza aver studiato queste cose già le fanno, ad esempio quando dedicano un certo numero di ore a parlare con i clienti. Personalmente ritengo che il marketing non serva tanto impararlo una volta e poi è fatta, quanto leggerne ricorrentemente con la testa al proprio business per farsi venire delle idee. Ad esempio molte cose che ho fatto al sito le ho lette in giro: ho inserito dei contenuti, ho cercato di renderlo il più possibile interattivo, ho inserito una foto per dare un maggior senso di sicurezza ai clienti, ecc. Mi sono documentato sui criteri di scelta del nome della ditta, anche se poi non ho cambiato quello che avevo in testa (nota: i criteri sono vari, deve essere breve, orecchiabile, autoesplicativo, ecc. ma ci sono due aspetti da non trascurare - in primo luogo che il dominio internet corrispondente al nome sia libero, in secondo luogo che non sia troppo vincolante in caso di cambiamento dei servizi offerti). E ancora: chi è che veramente decide l’acquisto? E’ il compratore materiale o suo figlio, sua moglie, la segretaria? O per caso si affida al parere del suo consulente? In conclusione, una regola fra tutte quelle che ho imparato dalle mie letture: l’efficacia della pubblicità è proporzionale alla ripetitività, la gente si fida del messaggio quando lo ha visto o sentito tante volte, quindi è necessario prevedere tempi lunghi ed organizzarsi per essere il più costanti possibile.
Lo so, è assurdo comprimere il marketing in un post: ci tornerò in altre occasioni, qui volevo solo dire che che vale al pena di dedicarci del tempo.

La ricerca di mercato

La ricerca di mercato è importante, ma è anche un concetto un po’ superato. Qualsiasi libro leggiate su come avviare un’attività vi spiegherà che la ricerca di mercato è la prima cosa da fare. E cioè prima di partire con la vostra idea dovete chiedere ai vostri potenziali clienti se sarebbero interessati, quanto sarebbero disposti a pagare, ecc. Questo è molto giusto in principio, certamente è meglio informarsi prima che costruire un’intera organizzazione per fornire un prodotto che nessuno vuole, lo dice anche Catalano. Nella pratica le cose vanno un po’ diversamente.
Innanzi tutto se la ricerca è un giro di telefonate non c’è neanche bisogno di stare qui a parlarne, ma se si incarica un’agenzia di telemarketing di fare un sondaggio succede che si spendono tanti soldi; che bisogna scegliere bene l’agenzia (e come?), quelle brave costano molto e le altre, che sono il 90%, danno lavoro a tutti quelli che nessuno vuole assumere; e poi vanno seguite quotidianamente, altrimenti i risultati forniranno più domande che risposte. In realtà la ricerca andrebbe interrotta a più riprese, per rielaborare il progetto sulla base delle prime risposte, definire la nuova forma, verificarne la fattibilità, ecc. Astrattamente la ricerca di mercato si applica a un progetto già definito, ma ciò richiede di aver studiato la tecnologia, selezionato i fornitori, negoziato i costi, disegnato l’organizzazione, e ecco che da essere la prima cosa è diventata l’ultima, manca solo di comprare la materia prima. Un altro aspetto di dettaglio è che alle interviste la gente di fatto mente, dice che comprerebbe un servizio ma poi non lo faranno!Quello che voglio dire è che la ricerca di mercato di una volta andava bene in un mondo con molte certezze e tempi lunghi, in cui si poteva studiare a tavolino un’idea relativamente nuova e poi implementarla pari apri. Come cercherò di spiegare prossimamente non è realisticamente possibile procedere in questo modo, anche senza tener conto della rapidità con cui cambiano le tecnologie, semplicemente perché dobbiamo correre dietro ai clienti e quando partiamo non sappiamo dove arriveremo. Insomma la ricerca di mercato per quanto mi riguarda è ormai inglobata nell’evoluzione permanente del proprio progetto imprenditoriale: esiste ancora, ma è un modo di essere. Magari ci tornerò, con un post sulla Interattività coi clienti.